Televisión + redes sociales: la nueva fórmula de éxito en los medios de comunicación.
La tendencia de mirar programas de TV y comentarlos simultáneamente en Twitter crece en la
región, estrechando la brecha entre ambos lados de la pantalla.
- El periodista chileno Nicolás Copano escribió en Twitter, a principios de este año, “Esto de
Twitter es como sentar en mi sillón a miles a comentar la tele. Me gusta eh”. Esa frase resume
acertadamente uno de los aspectos más dominantes del Social TV.
La “televisión social”, como le llamamos en español, es un término que define la tecnología
que soporta la comunicación e interacción en redes sociales, bien en el contexto de ver TV, o
con respecto al contenido emitido por este medio. Factores como el crecimiento del uso de
redes sociales y de la penetración móvil, así como las mejoras que experimentan las
conexiones móviles, han impulsado la rápida expansión de esta nueva realidad en todas las
regiones del mundo y, particularmente, en América Latina. Las personas utilizan sus
dispositivos permanentemente, no sólo para comunicación personal sino como medios emitir
y recibir información. Y los medios audiovisuales tradicionales están al tanto.
Un importante ejecutivo de Twitter definió recientemente la acción en la plataforma como el
social soundtrack de lo que ocurre en televisión, en tiempo real, mientras el segmento o
programa está al aire, o incluso en los días previos y posteriores a su emisión. De acuerdo con
mediciones de la consultora internacional Nielsen, el 54% de los argentinos y el 52% de los
mexicanos tuitea mientras ven un programa en la TV.
A nivel entretenimiento, el Social TV brinda a los espectadores la posibilidad de “hablar” con su
novela o serie favorita, sus creadores y protagonistas, también les hace parte de las decisiones
en programas de concursos y reality shows. Los elencos y equipos de producción realizan cada
vez con más frecuencia tweet-cams en los días previos al estreno de un episodio y live-
tweeting durante su transmisión. Estas interacciones estrechan la relación del televidente con
el programa e impactan directamente en sus ratings, como lo han comprobado estudios
realizados por Nielsen y Twitter que derivaron en el lanzamiento del Nielsen Twitter Tv
Ratings, un sistema de medición de audiencias de televisión, que se enfoca en el ritmo de
conversaciones en Twitter sobre lo que se transmite.
En el aspecto informativo, cada vez es más frecuente ver en pantalla los @nombresdeusuario
que identifican a los programas y sus conductores, también hashtags que se relacionan con el
tema del día, incluyen un call-to-action claro y directo y estimulan a los televidentes a
participar. Por otro lado, presenciamos iniciativas de periodismo ciudadano, como CNN
iReport, que involucran a la audiencia en la recolección de información y su difusión,
haciéndolos partícipes del proceso noticioso.
Ente este panorama, crece la necesidad de herramientas para verificación de datos y la
capacitación de salas de redacción en su uso, para optimizar la calidad de los contenidos y dar
mayor validez a la participación de los usuarios de redes sociales en la construcción de los
noticieros y programas informativos.
El periodista de CNN en Español, Ismael Cala, es uno de los líderes en la explotación del
contenido social vía Twitter, al dedicar parte de su programa a leer las opiniones y comentarios
de sus televidentes. Otros colegas de Cala en este y otros canales de la región también utilizan
este método, además de los cintillos al pie de la pantalla. Programas de noticias y variedades
como Noticias Caracol en Colombia, Portada’s en Venezuela y 24hs Central en Chile ya son
parte de las listas de segmentación en Twitter, lo que muestra la cantidad de comentarios que
generan al estar al aire.
Si bien eventos como las entregas de premios, procesos electorales, protestas sociales y
tragedias naturales convocan una participación masiva en la plataforma de microblogging, el
Social TV vio su consolidación durante la última Copa del Mundo, celebrada en Brasil hace
apenas unas semanas atrás. Los usuarios fueron emisores y receptores de las incidencias
mundialistas, y los medios encontraron en Twitter una fuente inagotable de información.
Con la histórica cifra de 672 millones de tweets relacionados directamente con el evento,
publicados durante sus 30 días de duración, y con picos máximos de TPM (Tweets por minuto)
alcanzados en momentos clave de los partidos – como los goles de Özil, Götze y Kroos ante
Brasil, el penal anotado por el argentino Javier Mascherano ante Holanda, o el momento en
que Alemania se coronó tetracampeón – quedó en evidencia que la relación entre lo que se
emite en TV y lo que se tuitea.
Por supuesto, esta relación aún está lejos de alcanzar su máximo potencial pero los medios de
comunicación se apoyan cada vez más en ella para entregar contenidos más ajustados a las
necesidades y expectativas de la audiencia y es ésta la otra parte responsable de que la
televisión social tenga mayor validez, al proveer datos veraces y oportunos, que ayuden a
reflejar la realidad de una situación determinada.
Por su parte, los departamentos de programación, producción y marketing de cada medio,
necesitan aprender a trabajar con el social listening, ya que puede ser muy útil a la hora de
elaborar sus grillas de programación, guiones, estrategias o iniciativas. Familiarizarse con
herramientas como Flowics, Topsy, SocialFlow, Socialmetrix, que aportan datos y métricas
concretas sobre los temas presentes en la plataforma y su impacto, los ayudará a entender
cómo lo que se ve en pantalla impacta las conversaciones y viceversa. Estos procesos ayudarán
a la consolidación de una TV Social que, lejos de reemplazar a la TV tradicional, la enriquezca y
la haga nuevamente atractiva, sobre todo para audiencias más jóvenes.
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